中国APP的“海外劫”

发布日期:2021-09-27 00:26   来源:未知   阅读:

  2012年至2015年是工具类APP出海的黄金时代,久邦、猎豹均在该期间上市。鼎盛时期,来自中国的工具类APP在海外一日可录得几十万的广告收入。

  但从2015年之后,随着操作系统日日趋完善、网民人口红利衰减及最主要的Facebook、谷歌等广告平台对工具类APP的政策收紧,该类APP的生存空间迅速收窄。

  工具类APP固有用户粘性低、使用频次较低、可替代性强的缺点,所以在谷歌因为各种原因下架工具类APP后,中国APP们只能吞下在海外野蛮扩张的苦果,大规模流失用户。

  以猎豹移动为例,公司在2014年5月上市,一年之后股价达到历史最高19.281美元,但之后便是一路下行,周五中概股因为川普的总统封杀令集体大跌,猎豹的股价也大跌7.75%至2.38美元,总市值3.32亿美元,日成交额159万美元,成为标准的成交寥寥小市值中概股。

  反而出海比较顺利。探探在2018年方开始出海,出海第一站是印度,随后是东南亚市场。据App Annie数据,探探已登上56个国家/地区社交应用下载榜前10。而Bigo三款产品截至2019年底全球用活近4亿人。

  之所以称之为ZZ封杀,是因为该封杀完全非出于商业考虑,而是基于ZZ上的国家安全考量。

  从商业上看,中国出海APP在印度深受当地人民欢迎。据DotC United Group统计,去年付费类及免费类游戏APP中,分别有16%及27%来自中国。非游戏类免费APP前十榜单中,有六款是中国应用,包括TikTok、Likee、UC浏览器等。前十榜单并无印度本土应用。

  如果说TikTok是树大招风,那么Wechat遭禁则说明了美国政府对中国社交APP的打压将是全面性,并不在乎用户规模的多少。毕竟按Statista数据,去年Wechat在美国的月活仅为148万,只大概相当于最新财报披露微信、Wechat合并月活的0.12%。

  这是出海的中国APP从未遇到过的ZZ劫,且该ZZ劫正愈演愈烈。与印度一样,美国ZZ封杀范围正逐步扩大。

  周三,美国国务卿蓬佩奥宣布在美国建立清洁网络,点名包括华为、中国移动、百度在内的7家中国科技公司,扬言要封禁更多中国APP,创富集团心水论丨创富网丨香港限制中国公司进入美国云端系统。周五,微信被下达总统封禁行政令。

  TikTok在全球范围内遭到围猎、Wechat美国被封足够为其他出海的中国APP敲响了警钟——未来国外市场对中国APP的“逆风”将是持续性的,即使不是自上而下的ZZ打压,行业竞争对手的集体围剿(参考Facebook对TikTok)等合规范围内的阻力是不可少的。

  过去没有遇到这种情况,可能是因为中国出海APP还没有出现一款像TikTok一样的全球爆款APP。TikTok这款中国爆款社交APP的出现,最终点燃外国对中国APP的封杀浪潮。这个量变引起质变的趋势似乎是无法避免的。

  当出海的中国APP遭遇前所未有的阻力,下一步它们应该怎么办呢?TikTok们面对外国政府ZZ打压,未来应该如何安全出海呢?

  关于中国企业未来要如何出海,笔者认为过去工具类APP转瞬即逝的失败出海经历和出海最成功TikTok背后的字节跳动公司近期的采取的措施都值得参考。

  首先,企业要合规,即遵守当地法律及行业准则。早期工具类APP在海外为赚取更多的广告收入,插入大量的自动弹窗广告或高频率插入广告;通过模拟其他应用发生的广告点击或广告下载行为,劫持他人广告。

  结果导致Facebook、谷歌两大平台先后发函禁止中国工具类APP铺发广告,最终导致其平台用户大量流失,及之后工具类APP出海热潮迅速退却。

  海外互联网市场部分地区行业规范比较完善,国内“野蛮增长”的方法未必走得通,反而会为自己招致的合规风险。在当前不少国家戴有色眼镜看待中国企业的情况下更应如是。

  二是做好本地化。目前中国出海比较成功的APP多数社交类产品(不计手游),而社交产品在海外成功的重要因素就是做好本地化。微信、快手出海失败的一个很重要的原因就是未能贴合当地用户需求。“666”、家族喊麦的快手文化在海外多少会显得有点突兀。

  APP全球化进入下半场,479999.com不仅要globalize,还要localize,glocal的产品才是成功的产品。产品力才是赢得市场的关键因素。

  三是采取应对海外监管方面的措施。随着更多中国APP在海外遭遇ZZ劫,瓜田李下的海外APP们也有必要效仿TikTok,采取一些必要的自证措施,如岗位本地化、将海外业务迁出中国等。

  TikTok据传最近将数据中心建在爱尔兰,就是一步很聪明的做法。这样一来,欧洲用户、政府的顾虑都可以打消,或者说让他们再找不到茬。

  现在海外反中国APP的声音很大,但如上文讨论,出海遇阻是中国企业出海所必经的过程,背后事关大国话语权、尖端科技博弈,中国APP在这个关键节点无理由不战而降。

  如遭遇地方市场打压,最坏的情况也只是像TikTok一样,转移业务重心,开发其他市场,战略性撤退,为日后反攻蓄力。

  现在便有意见认为,未来若中印ZZ环境修好,中国APP能凭借原有建立的优势再卷土重来,毕竟中国APP本来就在印度广受欢迎。

  回顾中国APP过去12年出海路,有因自己作不合规而遭封杀,有未能迎合海外用户需求而迟迟不能打开市场,亦有现今“莫须有”的ZZ打压——困难从来都有,只不过这次的阻力更大而已。

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